腾讯产品总监:社交网络是如何挣钱的?

万科周刊 2015-07-02 15:26

  在社交网络里主流的商业化模式有三种。一种是社交广告,一种是增值服务,还有一部分是开放平台。

  你会需要什么广告?

  社交广告就在社交网络里根据用户各自不同的社交属性,比如年龄,地域,性别,喜好等等,更精准更有针对性的广告推送模式。

  比如用户在QQ空间里创建了亲子相册,就表示已经有了宝宝,那么该用户就会增加上亲子的属性,未来该用户收到的广告内容里就会出现关于亲子的广告,比如早教机构,母婴产品等等。

  再举一个例子,比如你最近新关注了几个汽车类型认证空间,或许还去4s店看了车,并且发布了照片做了描述,那么你也会新增加汽车的属性,第二天也许你就会在QQ空间里看到有关汽车的广告内容。

  用户在整体腾讯平台里的各类信息,特别是兴趣与喜好类的信息,都会被系统做出详细的分析,在各种内容或是广告的推送上为用户第一时间带去用户喜欢想看的内容。

  2013年8月QQ空间与小米公司合作了“红米手机首发”活动,在QQ空间里首批10万台红米手机在90秒内被抢空,创下业界神话。雷军本人当天在微博上发布信息,感觉QQ空间如此强大。其实这次的活动也是运用了社交广告,将红米手机的受众人群准确定位出来,加以一系列的预热,饥饿营销等活动方式。

  全球排名第一个的社交网络平台facebook主要的盈利就来自于社交广告,在IPO一周年发布的数据显示,2013第一季度共收获13.3亿美元的广告收入,比上一年同期增长了41%,并且其中30%来自于移动端。

  如何定位广告对象?

  这里简单剖析一下QQ空间社交广告的结构。

  Structure:基于人的信息结构化,包含基础信息,地域信息,成长轨迹,兴趣图谱等

  ▲不是每个人都收到了万科朋友圈广告。

  Novelty:基于数据的新颖推导与验证,包含关系链信息扩散与验证,关系链关联推荐。关系链信息扩散与验证:通过关系链好友兴趣验证单个用户兴趣判断,以及单个用户兴趣爱好可推导其关系链好友喜好;关系链关联推荐:从多次广告尝试对比数据获得,展示好友动态效果好于不展示的高达51%,展示最近互动好友动态效果好于不展示的高达71%,也就是说亲密好友喜欢的内容,用户相对也会越感兴趣。

  scene:丰富场景化。社交广告的形式非常多样,会穿插在用户在社交网络中游走的各种流程里,做到恰到好处的出现。

  “做互联网最后是挖掘人性”

  对于腾讯平台来说,最早期的盈利模式就是虚拟增值服务,也是经验最丰富的一块。

  韩国Avatar(虚拟形象)的形式,销售虚拟物品和装饰曾经是最成功的商业模式之一,用户认为在网络中可设置一个独一无二的虚拟形象来代表自己。2001年的时候韩国Avatar的销售一年下来有1800万美金,不可忽视。

  ▲avartar

  虚拟物品不像真实的衣服,会旧会破,因此要想办法提高用户的二次消费。腾讯的QQ秀中的每一件虚拟衣服都有过期的时间,来代替生活中的旧和破损。

  当时做QQ秀的时候发现换装率很高,用户过来试,但没有钱买。那时候可能大部分用户账户没有钱,后来数据分析发现大部分用户的好友关系链当中总有10%左右的用户是有钱的。怎么办呢?又做了一个功能,问他人索要。也就是请你的好友来帮你买单。一个妹子挑了一身衣服,一点没有钱,想一想哪个帅哥对你比较殷勤,就可以找他送啦。当时这也算最早期的将关系链带入营销里。

  2005年游戏开始爆发,当时最出名的应该是盛大游戏。2005年前三个季度盛大单季度净利一直在2亿以上,游戏一开始的收费是花钱买时间,玩游戏要给钱。但好景不长,第4季度突然巨亏5亿。

  2006年开始盛大抛弃原有的计时收费模式,改为靠销售游戏道具,而玩游戏从此免费。只要玩家肯砸钱,就能享受到在其它游戏中收入大量时间获得装备才等同的快感与成就感。2006年第四季度盛大又开始盈利,而2007年连续4个季度巨赢4亿多。腾讯游戏也一直沿用销售道具的增值服务盈利模式。

  腾讯平台上除去游戏外,还有非常多的VIP体系增值服务,比如QQ会员,QQ空间的黄钻,QQ秀的红钻,年度收入均在十几亿以上。

  为什么用户会在虚拟的上面付费呢?越是在虚拟世界里,人对于虚荣心和荣誉感、成就感的追逐越是放大。真正在很多游戏当中的人民币玩家,并不是看上去高大上的人,可能煤老板一个月花20-30万在游戏中,他是为了找寻在游戏中的地位。因为他在真实的社会当中没有办法营造很核心的社会地位,所以在游戏当中找寻。

  我们做互联网做到最后你不是挖用户体验,而是挖掘人背后的人性,心理需求是什么。

  开放平台:大家一起赚钱

  开放,故名思议里面存在着合作,以及利益共同体。

  腾讯平台上的用户是海量的,这么多用户的需求也是多样化的,作为腾讯是无法满足所有用户的所有需求,因此开放出来,邀请更多的合作伙伴来提供更多样化的服务。一方面满足用户需求,提升用户对腾讯平台的粘性,二来与合作伙伴成为利益共同体。

  2009年Qzone首当其冲,第一个开放了用户与流量,将Qzone的流量和用户导入到第三方,第三方可以入驻提供各种游戏和服务。现在有三家公司从这个开放平台从创业到上市。腾讯基于众多的用户数据、用户信息,从而把最适合这款游戏,最可能喜欢这款游戏的用户导到游戏平台里面去,让用户在游戏里做自动滚动和付费。

  2012年开始,移动浪潮到来,并以非常迅猛的速度在冲击互联网行业。从Qzone可以看到,2012年的时候移动端只有2000万,2013年2月份突然爆发到5500万,非常快。更有研究表明,未来5年,移动网络用户将会新增10亿,用户未来绝大部分时间将会花在手机的使用上。

  最后讲一个概念,SOLOMO,即社交(social)+本地化(local)+移动(mobile)。这是在2011年的时候一家著名风投公司的合伙人提出的,意思是未来的应用是基于移动端的,且带有本地的社交。

  这个概念在互联网营销里非常火,认为LBS构建了一个虚拟的网络世界,以前PC没有办法移动,现在手机普及,导致用户是在移动的。虚拟网络和现实网络有了重合的机会。基于本地化的服务,会有更多机会。

  最后说一句,眼球在动,创新永不止步。



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