疫情之下 海外游戏市场疲靡还是蓬勃?

拇指巴士 2020-04-02 14:05

今天我们主要关注的问题是三个,一个是新冠病毒对海外市场的影响是什么;第二个是游戏细分赛道/品类的选择,采取什么样的策略去筛选,从平台的角度给一些建议;第三个是中度游戏的趋势和机会。

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新冠病毒的影响

无外乎两个角度,一个是对用户层面的影响,另一方面是对广告主投放层面的影响。现在确实看到很多数据,明显看到,在疫情爆发的国家,用户数量,使用频次和在线时长都有明显增长。因为有这个增长,所以带动了游戏、App 用户使用、看广告的次数,也就是 impression。以法国为例,上周和上上周相比,整个国家的 impression 上涨了 68%,这个是非常夸张的数字,他们的人口、用户习惯和移动互联网用户都没有太大变化,疫情的影响让它涨了这么高。早一些时候的韩国,现在的意大利、西班牙和美国,都呈现了类似趋势。

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Impression 增长多的含义是,就是线上有很多用户,现在用户没有那么稀缺了。另一块我们讲对经济和企业层面行为的影响。疫情对很多实体行业产生了冲击,很多企业以前可能是有固定预算去投放,无论是游戏还是其他电商、旅游等等,它在这种情况下对未来经济预期比较低,就会收缩一部分投放预算,这个也是我们确实在数据上看到的情况。收缩投放预算的情况下,就会使得它的出价没有那么高,或者用户现在更多了,买用户没那么难了,出价也变低了,我们看到 eCPM 和 CPI 都有明显下降,这是双刃剑,有喜有忧。

我们会认为,现在是一个获取海外优质用户的好的时间点,尤其是获取传统发达国家比较贵的优质用户的合适机会,因为用户数量变多且量相对变便宜了。疫情不会永远持续,在未来,这段时间过去之后,现在以较低的成本拿到了用户,以后去运营这些用户都是可以操作的。

往下走,我们要怎么做?第一块,投放策略上,如果在做海外,要做重点地区的调整,可能是结合疫情去做调整,来适应现在的海外流量变化的趋势。另外就是说,平时买量的渠道组合也要调整,我们会看到某一些渠道,在疫情影响下,比如谷歌的 Youtube,或者搜索广告,在最近这段时间,搜索引擎被用得很多,很多用户在这种情况下依赖主动搜索获取信息,那么是不是可以做一些配比的调整,还有一些社交渠道,像Snapchat、推特等等,用户活跃度和时长都有明显增长,所以说买量组合可以做一些调整。

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第二块是运营和内购策略调整,这方面大家是专家,我就不班门弄斧了。但是我能想到的是,在这样的影响下,原来愿意去频繁付费或者说大 R 玩家,也有对于未来经济预期比较差,可能付费意愿会变弱,那么怎么去维持这部分用户,是额外激发还是给他提供安抚性的东西提升忠诚度,都是值得考虑的。

第三块是广告变现,对于某些游戏也好 App 也好,采用广告变现作为收入方式,有两个重要建议,第一是广告样式,受到投放预算影响比较大,可能是品牌类广告主,尤其是航空、旅游、出行、汽车等等广告主,现在可能被影响很严重,他们一般投在横幅、插屏,我们现在看到,它的 eCPM 掉得很厉害,和缩减投放预算有关系,如果你正在采取这类广告变现,可以优化一下广告形式,比如激励视频,或者重新做一些设计,像横幅可以用最新的可适应横幅,它的 eCPM 相对可以补充一些;第二是底价要调整,我们看到一些开发者反馈,最近发现美国或者欧洲某些国家,它设置的价格中层和高层底价填不上,按原来的理解,这个价格 OK,但现在 eCPM 下降,所以没有办法在这个底价上给以前那么多调整,这就需要积极的动态调整,更好地在这段时间把用户的流量利用起来,而不会蒙受太多收入损失。

游戏细分赛道/品类的选择策略

每年都会被问类似的问题。游戏品类的关键问题是效率,如何尽可能以小博大?什么是小,小更多就是短的研发周期,较低买量成本,不需要太多活跃用户就能跑到一定收入规模;大是高 LTV,高 ROI,相对快的回收周期和速度,相对长的运营周期和存续时间。

所以我们做游戏品类选择的时候,无论游戏还是其他 App,都希望从左边达到右边。

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又摆出了这张图,这上面有几十个蓝色的点,每个点都代表平台每个细分品类,可能细到 RPG 里还能拆出 MMO、Action、Puzzle 和 Idel 等多个更细分的领域,每个点里面都有全球下载排名 TOP30 的游戏,它的每个点代表了每个主流细分品类中头部的游戏。我们做了一个处理,使得每个点都能反映平均情况。

横轴放的是过去 30 天的下载量,纵轴是过去 30 天的收入,包括广告和内购。就像我们刚讲到的,这些数字也都平均过的,并没有异常,是 30 个头部游戏的平均,可以反映每个赛道最高水平的平均表现。

红色虚线左边是下载量在 150 万以内,右边是高于 150 万次的。橙黄色的线,下面这条反映的是 50 万美金的门槛,中间是 50 万-250 万美金,往上是 250 万美金以上,我们用这样一张图想告诉大家,因为这张图把很多品类放在一起,所以才有选择策略之说。

我们看一下他们是谁,最上面的绝对的市场佼佼者,月流水在250 万美金以上的,上面有 MOBA,Balle Royal、三消+模拟经营如《梦幻家园》、纯三消如《糖果传奇》,以及 4X strategy(SLG 中的细分类别,4x 代表探索 explore,扩张 expand,开发 exploit 和征服 exterminate)。这些赛道是最高回报的,但是不是所有人都要去做?不一定,这个赛道的开发成本、周期,整个的团队规模要求都非常高,在考虑它的时候,回到刚刚讲的以小博大,如果不能承受,那么就留给其他巨头们。

然后我们看一下下面这些,虽然看起来月收入比较少,在 50 万美金以内,但它可能开发周期短、团队小,单款游戏收入流水比较小,但不代表它不是好品类,这个里面主要有,下载量最大的是跑酷、然后是休闲运动类(Casual Sports,相对于Professional Sports 的概念),然后是像 ARPG、简单放置、换装以及数独、厨房时间管理游戏、载具射击、拼图、找茬等等,我们可以认为它们属于比较小的赛道,但是整体成本和周期都比较小,一些体量适中和小一些的团队是可以去考虑,结合自己能力和资源积累去考虑。我们需要去比的地方是横向去比,比如看到跑酷和拼图的时候,做到全球最头部和顶尖,回报是差不太多的,但下载量是非常不一样的,这意味着一个跑酷要达到和拼图差不多的回报水平的时候,我需要的下载量比它大很多,但是对于拼图游戏,如果做得非常好,其实是可以以相对小的用户量达到比较好的收入表现,这是选赛道时候考虑的问题。我们也要比较买量 CPI 的情况,但我理解,偏休闲的游戏本质上不会相差太多,哪怕是同一个收入水平下,选择什么赛道也是有讲究的。

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下面我们看中间部分,这部分游戏的种类非常多,我们会认为有点像之后要引出的一个概念,某种程度上的“中度游戏”,从收入规模来看,它不是收入很高的品类,但也还可以,然后我们要看的是,横向去比,同样变现水平差不多的游戏,比较偏休闲的游戏,天然大 DAU,当你考虑到这些赛道的是,一定要有相当的用户规模才能实现相当的收入规模,但对比下来,像放置 RPG,或者俄罗斯方块游戏,头部产品的回报差不多,但是对于用户量的要求没有那么高,不需要去铺特别多的渠道去推广,就可以达到相对不错的表现。但背后还是要考虑开发的成本、周期、团队和买量水平,比如说物理解谜非常低的 CPI 就能买很多量,但是 RPG 可能 5 美金一个才能买进来。这些都是选择赛道时候需要考虑的问题,从宏观的情景去看大概就是这样子。像放置 RPG、Puzzle RPG 等等,相对是比较精致,不需要做特别大推广,不需要反复洗用户就可以达到较好市场回报的一个品类。这方面已经有不少国内厂商在做尝试,也有比较成功的案例出来了。

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像 Social Party 等等融合社交和聚会元素的一些游戏也在里面。所以回到刚才,我们会认为这是中度游戏,也就是说收入规模在可接受范围,成本也在可控范围,从表现上来看,从 ROI 上看都是非常不错的,这个盘子很大,会容纳很多开发者进来,我们认为它也很适合一些重度游戏进来,也适合原来做轻度但是希望增强用户黏性,把 LTV 做上去的厂商来尝试。

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中度游戏的趋势和机会

中度游戏具体的类别,我们认为大部分中度游戏是从休闲游戏衍生而来,这里列了 5 个类别,我们会认为除了重度游戏之外,一些 Mid-Core、Hyper-Casua l或者 Casual 类的游戏类别,通常是这 5 个,像 Brain&Puzzle,一些重度品类像文字类、问答类或者俄罗斯方块类的游戏,看起来简单,但其实能够融合很多模型和玩法,包括和三消去混合的类别;像 Arcade 里,可能像跑酷、《消灭病毒》这类;然后 Lifestyle、Simulation,这里会有很多沙盒类、模拟经营、模拟人生体验、模拟管理的游戏,中度是一个很杂的概念。

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另外也有一些传统意义上的重度类别,也延伸了中度和细分方向,比如 SLG 里面,和一些比较休闲的玩法组合,要么就是 Idle,要么就是消除,代表性的游戏就是 Top War,典型的放置 SLG 游戏,从去年下半年上线,到今年已经有非常亮眼的市场表现,也证明了这种中度游戏的天花板和路径可以走得通;下面这款游戏是三消+SLG、海战类主题。像 RPG 里面,会有三消+RPG,放置+RPG 等等;射击类也有偏轻一些的重度产品出现。

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那我们讲了这么多,中度的意义是什么?我们发现的思维帮大家拆分一下,这里是开放讨论,可能大家也有自己理解。我们会认为,中度更多是指开发周期、开发成本,对于团队的要求,对于美术和背后引擎的要求,包括用户结构,都是比较中度,比如 Hard-Core 那么重,也没有休闲那么轻,这里面的中间位置有广阔的空间可以探索。它不完全依赖于内购用户或者免费用户,它的生态,陪玩用户和大 R 可能会有更加中度的配比,包括用户本身所在的国家,发达和发展中国家没有那么极端。在这个基础上,它的留存模型也更加中度,比如休闲游戏,它的留存模型是非常特别的,它可能强调很高的次留,对于七留就无所谓了,对于重度游戏来说,更强调 30 日甚至是 60 天的留存情况,而对于中度游戏,可能更关注 14 日留存,可能我不需要特别高的次留,但我关注用户是不是能真的活跃相对长的时间,在这段时间上我们有办法从用户身上获取收入,像内购属性的用户就引导到数值体系,对于另外的用户,被轻度化吸引进来,拉低了买量成本,那变现就希望它通过激励视频或者其他广告样式变现。还有与此对应的是,它的策略也不一样,表现在素材上,要兼顾付费用户,也希望轻度用户把 DAU 撑起来,填补长尾收入,所以你的素材针对不同人群,要有非常多的差别,还有就是出价策略。

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我们认为这是一个模糊地带,但就是因为模糊所有有自由空间可以探索,也孕育着很多机会。

回到留存上,我们通常认为,如果去比较一个游戏同期的下载量和活跃量,大概会划分成两种不同类型,一类游戏下载量就是比活跃量大,很多超休闲游戏就是这种;还有一类,下载量很少,但活跃量很多,就是过往买来的用户都留住了,比如《王者荣耀》和吃鸡,这种游戏天然就是在留存驱动的赛道上。

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从下载成本来看,拉新驱动的游戏的要求,要有非常低的下载成本,也就是 CPI 必须足够低,这样才能拉更多用户进来,且成本不飙升;留存驱动的游戏,它可以容忍前期较高的 CPI,换言之,当你在做留存驱动游戏的时候,前期要对 CPI 宽容一些,希望用户都能留住,所以它的 CPI 是高一点的,随着时间推移会慢慢变低。很多开发者来问,他可能在做一个留存驱动的游戏但是他不知道,他就总在纠结量怎么这么贵,这个时候其实应该看看留存能不能撑起来。

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从留存曲线来看,拉新驱动的游戏曲线迭代比较陡峭,要求很高的次留,可能不关心后面的表现;留存驱动的游戏,可能是看 7 留还有没有 20% 以上。

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为什么要做这样的区隔?是因为我们在看数据的时候,会发现某些游戏的类别,赛道也好,品类也好,本身就是有天然属性让它和其他类别不一样。比如我们把横轴放下载量,纵轴放同期周活跃,这个里面很多游戏一起来看,全球前 5000 的游戏,我们分门别类来看。有些游戏就是很不一样,比如一个休闲竞速游戏,和一个第一人称射击的游戏,不一样的地方一个是靠留存一个是靠拉新。做休闲竞速游戏,一定是考虑 CPI 能不能尽可能低,多拉一些用户进来撑大规模,以及次留和三留数据是不是 OK,在短时间内变现回收;对于 FPS 或者其他来说,更多考虑的是留存一定要达标,买一个进来一个,不用特别追求买量价格很低,更多是关注留存,背后的内购体系和广告变现体系能不能让用户在留存期间有贡献。

所以,这里放的类别也都是我们讲的中度概念里的类别,就是说哪怕你已经在做中度游戏了,其实在选择不同赛道时候,还是要有不一样的心态来对待。

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红色的曲线是一个趋势线,就是代表两边都可以的类别,就是说可轻可重。比如像俄罗斯方块这种,往重度去做也是可以,比如它可以和一些玩法组合,或者引入社交对战元素。

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刚刚还讲到一个点,中度游戏的商业化设计也是比较中度的,就是混合和融合。所以我们看了最新的数据,是这周的数据:横轴是内购收入的年同比增长,黑色竖线这里是 0%,它的左边这些类别,内购收入是在下降,右边的内购收入是上升的;纵轴是广告收入的年同比增长,广告收入都在涨,只是多少的问题。

那么启发是什么?这些游戏已经是我们从系统里选过的,相对偏中度的游戏,也就是广告收入贡献低于 50%,以前可能都是靠内购变现的,现在我们看到,很多品类整体上内购是在萎缩的,在这个基础上,广告贡献的比例加大了,这也是中度游戏应该有的商业化模式的一个演进趋势。这个里面会看到,左上角有一些品类,比如 MOBA,吃鸡也在里面,广告收入增幅这么高,我们看到它的广告收入增幅有 200%,当然跟过去基数小有关,但确实在个别国家和地区,把广告开放出来,和内购相互补充和支撑;包括 RPG、建造城市、经营类游戏都是类似的。

中度游戏有很多机会在,但当你真的要进入这个领域去抓住相应机会的时候,背后还有很多考量因素需要兼顾,一方面是你游戏的设计、用户的获取、投放的策略,包括商业化体系设计。

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还有另外一个例子,承接刚刚我讲的,我们发现中度游戏其实会把广告看得比以前更重。图里灰色的柱子是细分类别所有游戏,红色柱子是 19 年 8 月之后新上市的游戏,我们看到这个百分比是广告收入在整个收入贡献的占比,有些品类很有意思。比如左边的 Puzzle RPG,老游戏用广告的很少,但是新上线游戏对广告的重视和实施都是有非常明显的增长。我们追踪到的 Puzzle RPG,其广告贡献能到四分之一多;像 MMO,老游戏是没有人用广告的,现在新游戏里面真的有人在做了;文字游戏比较轻度,以前的游戏大部分都是靠广告,但新游戏用广告的比例在下降,这意味着它在考虑内购支撑收入了,这是让人觉得很神奇的。原来很重的类别在往轻度走,包括玩法和商业化设计,而原来的轻度游戏借鉴了重度游戏的设计和商业化模式。

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我真的去找了一下,MMO 去年有款日本的产品,上市之初就把内购和广告变现做了很好的拼接,右边的《Word Villas》,本身是拼词游戏,但是它借鉴了模拟经营的元素,把拼词和家装进行了结合,所以往重度去走了一些。我们比较了一下,它广告的 eCPM,普通的单纯的文字游戏,和这类相比,eCPM 差了十倍以上。



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